El lenguaje del marketing es tan impreciso que casi no tiene sentido

A diferencia de campos como el derecho, el marketing es un área cuyos términos jamás tienen definiciones consensuadas, precisas, lo que impide rendir cuentas de lo que se dice. Debemos centrarnos más en la eficacia del lenguaje del marketing.

Si ha leído uno de mis artículos anteriores, en el que admitía que no era especialmente popular en el colegio, no debería sorprenderle que no tenga ningún amigo de esa época de mi vida.

Por eso, cuando me encuentro con antiguos compañeros de clase o similares, las conversaciones nunca son realmente personales. En lugar de eso, se convierten en regurgitaciones del currículum de uno (sí, ahora hago esto; no, entonces hacía lo otro, etc.) antes de que inevitablemente se hagan preguntas similares sobre otras personas de la vida de uno (sí, ahora me dedico a esta persona; no, entonces me dedicaba a aquella, etc.).

Se trata de una farsa para mantener las apariencias, por supuesto; se pasa por el aro lo más rápido posible sin parecer totalmente arrogante, para que ambos puedan salir de allí y seguir con sus vidas.

Sin embargo, de vez en cuando se dice algo que despierta la curiosidad. Hace un par de semanas, me encontré en una tienda con alguien a quien había conocido en cierta época y de quien estaba socialmente distanciado.

"Mi mujer", me dijo mientras miraba con añoranza la salida, "es difícil decir a qué se dedica".

"¿No sabes lo que hace?" pregunté.

"No, trabaja en marketing".

Miré con interés al hombre, que hacía unos minutos había hablado en voz alta y con orgullo de su carrera de abogado.

"¿Qué quiere decir eso?"

"Bueno, me describe su trabajo, pero todavía no tengo la menor idea de lo que significa", suspiró. "Cada vez que creo que lo sé, ella dice algo que me demuestra que no lo sé. Los mercadólogos no parecen especialmente preocupados por la precisión del lenguaje".

Lenguaje de marketing 'indefinido'

Sé lo que está pensando: lo mismo podría decirse de los abogados. Pero como estratega que también es ex abogado, lamento informar que los mercadólogos son efectivamente peores.

La jerga jurídica, a pesar de su aparente confusión de significado, está establecida en los tribunales. Cada vez que se introduce una palabra nueva, sus implicaciones se prueban y se discuten hasta que su significado exacto queda perfectamente definido. Es por eso que los contratos, por ejemplo, suelen estar escritos en un lenguaje aparentemente abstruso. Cada palabra tiene un significado específico, contextualmente particular, algo de lo que los profanos a menudo no se dan cuenta.

En cambio, en el lenguaje del marketing todo es vago e indefinido. Por ejemplo, la palabra "estrategia". Pregunte qué significa y los profesionales del marketing le darán su interpretación como si fuera una verdad establecida. Pero no encontrará muchas coincidencias entre las definiciones que le proporcionen.

Yo lo sé. He realizado el ejercicio con empresas, consultorías y agencias por igual.

Lo más habitual es que una estrategia se considere a) un plan, un "cómo", un medio para llegar de aquí a allá; b) un patrón de acciones a lo largo del tiempo; c) una posición que refleja las decisiones de ofrecer determinados productos o servicios en determinados mercados; o d) una perspectiva, es decir, una visión y una dirección.

Pero, como el lector ya se habrá dado cuenta, estos usos son diferentes casi hasta el punto de ser homólogos entre sí. Un plan es el resultado del control directo y la deliberación, mientras que un patrón revelado es el resultado del control indirecto y la emergencia. Una posición es donde uno está, mientras que una dirección es indicativa de dónde se quiere estar (y por tanto, por definición, no se puede estar actualmente).

Del mismo modo, la eficacia es sin duda le mot du jour para ellos, pero lo que se deduce de la palabra varía, dependiendo totalmente de a quién se le pregunte. Algunos consideran que la eficacia es una medida de largo plazo, otros creen que es una métrica de corto plazo. Algunos expertos sostienen que debe utilizarse como contrapeso a la eficiencia, pero muchos premios a la eficacia bien conocidos la definen como "lo bien que se consiguen los objetivos", y ¿qué quiere decir que ser lo más eficiente posible no puede ser un objetivo? Y aunque a los profesionales del marketing les encanta odiar el carácter comunicativo de su profesión, al mismo tiempo están muy contentos de equiparar la eficacia publicitaria con la eficacia del marketing.

Se puede argumentar que existe la misma preocupante falta de codificación para palabras y conceptos como vista, visibilidad, compromiso, alcance, marca, posicionamiento, creatividad, contenido, propósito e incluso el propio marketing. La lista, como se dice, es interminable. No es de extrañar que no tengamos mucho sentido para los de fuera; estamos hablando habitualmente de nosotros mismos. Sin embargo, a pocos parece importarles.

Oportunidad para los charlatanes

Sólo se puede especular sobre las razones subyacentes. Tal vez se trate de la metaignorancia, es decir, la ignorancia de la propia ignorancia. En cualquier caso, el resultado final es un ramo que nunca llega a alcanzar su potencial. La confusión hace que se pierda tiempo, esfuerzo y, en última instancia, dinero. Cuanto más tiempo pasamos con lo que no tiene sentido, menos probabilidades tenemos de crear algo con significado.

O, por decirlo de otro modo, tenemos que empezar a considerar la eficacia de nuestro lenguaje.

Hoy en día, los directivos regurgitan acríticamente la jerga de los consultores porque creen que es la forma de hablar de los ejecutivos. Los responsables de marketing adoptan la jerga de los directivos porque quieren parecer superiores. Los pobres que tienen que hacer el trabajo, mientras tanto, comprenden poco. Los clientes no entienden nada.

El consultor de gestión y académico Dave Snowden dijo una vez que si queremos cambiar el comportamiento, tenemos que cambiar el lenguaje. Parece tan cierto para nuestros departamentos de marketing como para nuestros compradores.

Por lo tanto, lo animo a que defina claramente su terminología internamente y, a continuación, haga responsable de la definición a todo aquel que la utilice.

Si lo hace bien, no sólo su departamento de marketing funcionará mejor y más eficazmente, sino que incluso podrá vender a los clientes conchas marinas en la orilla del mar, aunque sea el peor lugar para venderlas.

Me aseguraré de decírselo a mi antiguo compañero de clase la próxima vez que lo vea, dentro de otros 20 años, tal vez. Quizá para entonces haya comprendido lo que hace su mujer. Sin embargo, a menos que alteremos la trayectoria actual, lo dudo.

* JP Castlin es un antiguo ejecutivo de consultoría convertido en consultor independiente de estrategia y gestión de la complejidad.