La jerga ofende el lenguaje y oscurece la idea

www.mercado.com.arSi claridad y coherencia de mensajes son clave para el éxito de toda empresa, lo son mucho más cuando se trata de transmitir el espíritu de una marca, porque hay que llegar a toda la gente posible. John Simmons trabaja para Interbrand, una de las más grandes consultoras de marcas del mundo. Allí es jefe de la división "tono de voz", donde se dedica a analizar el diseño de la identidad de las marcas. Con especialización en lengua inglesa y literatura obtenida en la Universidad de Oxford, Simmons explica que durante todos los años que se dedicó al estudio de las marcas observó que éstas son concebidas casi siempre en términos visuales: logotipos, imágenes.... . "Pero una marca es mucho más que eso, se forma, también con las palabras que se usan para comunicar las ideas que la sostienen. Si una marca como Microsoft dice, por ejemplo, "nuestro único capital es la imaginación humana", está diciendo que no compite en el terreno de las reales funciones del producto sino más bien con las ideas que están detrás de esos productos, detrás de la marca. Para lograr eso, la gente que trabaja en comunicación de marcas debe asumir la gran responsabilidad de simplificar y clarificar sus mensajes. "Tono de voz", sin embargo, es bastante más que una forma de comunicarse con palabras. Una compañía como The Body Shop, nació y se hizo fuerte en los '80 definiéndose con relación a temas sociales, étnicos y ambientales más que con relación a los productos que vendía. Pero fue la actitud de la empresa la que atrajo a la gente, que se identificaba con los valores representados por la empresa. Allí estaba la figura de Anita Roddick, su fundadora y CEO, quien viajaba a la selva del Amazonas, a las colinas del Himalaya y volvía con historias de la gente y de las cosas que había encontrado en esos lugares. Y al contar esas historias, el lenguaje de The Body Shop como compañía no era "empresarial", era un idioma que llegaba a toda la gente. El diseño es algo que hay que estudiar para dominar, por la gente tiende a darle más importancia. El lenguaje, en cambio, es algo que está al alcance de todos y por esa misma razón aparece un tanto devaluado. Para Simmons todo lo que en una compañía se hace con palabras -- emails, memos, llamadas telefónicas o presentaciones escritas u orales - debe estar en sintonía con el mensaje de la marca. Porque "tono de voz" es todo lo que se hace y se dice sobre la marca que da vida a la compañía. Jerga, lenguaje y marketingPero yendo al terreno del marketing, en especial a la transmisión del espíritu de una marca, Simmons cree que es urgente abandonar la jerga y usar un lenguaje claro para que lo entiendan "todos", no sólo los entendidos. "A menudo no se advierte en toda su dimensión hasta qué punto una marca depende de las palabras con que construimos nuestros pensamientos. Yo creo que es con palabras que decidimos el propósito de una marca. Observo que con mucha frecuencia, cuando se trata de crearle una identidad, la tendencia en publicidad y marketing es recurrir a imágenes visuales; el "tono de voz" de la marca - lo que decimos y cómo lo decimos - generalmente es un pensamiento que viene después. Están dadas las condiciones para revaluar el lenguaje pero una incomprensible valla de palabras de jerga dificulta el proceso desde el principio. El lenguaje de las empresas está sembrado de palabras raras. ¿De dónde proviene este extraño trabalenguas? ¿Cómo se aprende? "Yo no soy antropólogo" dice Simmons, "pero sí creo que tiene que ver con el deseo de pertenecer a una tribu; porque una de las formas más decisivas de lograr pertenencia es creando un idioma propio, símbolos y significantes ante los cuales la gente responda. También es una manera de mantener a los demás fuera de esa tribu. Quien usa términos así de específicos está diciendo: a) si usted me entiende, es de los míos, y b) si usted no me entiende, no pertenece a mi grupo." Katrina Lambert, profesional que trabaja en Hay Group, una consultora de recursos humanos, dice que en consultoría gerencial el lenguaje adquiere mucha importancia porque "el informe escrito que presentamos es la única evidencia tangible que el cliente tiene de nuestro trabajo. Pero en este negocio hay una tendencia a usar palabras raras y a aparentar erudición en lugar de ser simples y directos." Las firmas de servicios profesionales, según Simmons, figuran entre las que más ofenden el lenguaje. Hasta los consultores de marca, que son un grupo que debería aconsejar a sus propios clientes sobre los peligros de un lenguaje limitado, hablan con frases hechas y lugares comunes. Resultado: lenguaje limitado y sin imaginación. Una forma de revigorizar el lenguaje es evitar las frases hechas y recurrir a relatos, contar cómo fue el origen de la marca, quiénes son las personas que la dirigen o cuál es la idea que la sostiene. Cuando el lenguaje cobra vida, la marca queda mejor definida y más vigorosa.El gran inconveniente - y esto es algo que Simmons reconoce con preocupación - es que no todos son competentes con el lenguaje. Éste es un problema de grandes dimensiones porque no se soluciona con voluntad sino con capacitación especial: escribir, analizar textos y lectura, mucha lectura.